站在许昌建安大道中心段，你就能真切感受到胖东来给这座城市的交通带来的压力。

一个工作日的下午，我混在一长串亮着红色刹车灯的车流里龟速前挪，目的地是今年初开业的胖东来天使城店。和其他胖东来超市相比，建筑面积达 7 万余平米的天使城店俨然一个庞然大物，除了占据两层的超市，从百货、游乐场到电影院，一应俱全。据报道，开业首日，这里迎来了超过 15 万客流。

胖东来天使城店。© 王腾Thomas

天使城店毗邻许昌市政府、许都公园、许昌博物馆等重要地标，如果说这里的火爆还有可能是吃了区位的红利，那么在更偏远的地脚情况也别无二致，则足以说明它在本地人心中的地位 —— 几乎在每个胖东来方圆两三公里范围内，堵车都是常态，不过每周二除外，那天是胖东来店休的日子。

「就算得多花一些（等待的）时间，我也会选胖东来。」一位自称一周要光顾 3 次以上的忠实顾客此时正稳坐驾驶室，耐心等待空车位，我们透过落下的车窗攀谈了几句。这位顾客的态度，基本上可以代表当地消费者的普遍观点。在许昌和新乡，胖东来是老百姓的「生活刚需」，但出了河南省，这三个字就只是一个只闻不见的「传说」，在庞杂的互联网信息流里时隐时现。

相较于洛阳、郑州，同在河南的许昌既不是千年古城，也没有石窟、名刹，对游客来说实在是个乏善可陈的小地方，存在感几乎为零。不过近几年，从全国各地来到许昌的人渐渐多了一些，倒不是因为城市建设层面上有什么新热点 —— 这批人跟我一样，是专程来拜访胖东来的。

28 年前，河南许昌人于东来跟朋友一起在当地开出一家 40 平方米的糖烟酒小铺，取名「望月楼胖子店」。这是胖东来的前身。今天，胖东来门店已遍布许昌和新乡，总数超过 30 家。因为特别周到的服务，胖东来被冠以「零售界海底捞」之称，它是当地人心中的「本土版沃尔玛」，而真正的沃尔玛以及其他跨地区超市巨头，似乎有意选择了避其锋芒 —— 在胖东来方圆 5 公里范围内，几乎没有其他大型超市的身影。

随着声名渐起，胖东来开始兼具「景区」气质。来许昌当天，我在酒店门前拦下一辆出租车。「您要去的是天使城店吧？那离这儿是最近的。」我只是报出「胖东来」三个字，还没来及往下说，司机师傅就很周到地主动补充了信息，还补了一句：「您也是去参观的吧？」一个「也」字，很好地说明了胖东来如今作为「观光地」的热度。我注意到，这个干净整洁的轿车厢前排座椅后收纳着不少物件，从当天的报纸，到瓶装水、防晒喷雾。「我们许昌的服务行业，都是在向胖东来看齐的。」当我向他表达赞许时，师傅不好意思地笑了笑，用略带口音的普通话这样说。

胖东来超市内人头攒动。© 其润喵喵喵

我最早知道胖东来，是通过一位家乡在许昌的同事。几乎每一次返乡，他都会在朋友圈里晒出九宫格，涵盖从伊比利亚火腿到当季鲜果蔬菜，更广的视角里，货品陈列得相当规整有序，感官舒适度极高。他的这些九宫格，每次的地址定位或有差别，但无一例外都包含「胖东来」这个字眼。去逛胖东来，似乎成了他独特的缓解乡愁的仪式 —— 在熟悉乡音的围绕下，购物车渐渐填满，同时填满的还有那颗思乡的心。

再后来，关于胖东来的讯息开始通过各类视频平台越来越多地流传开来。这一日，我刚走进胖东来超市烘焙区不到 5 分钟，已经看到 3 拨手持装备的直播者。其中一位女孩，镜头正扫过陈列柜台，透过她的解说，我才知道面前这些小蜜蜂、哆啦 A 梦、小企鹅，其实都是馒头做的。在我看来，这些探店博主与胖东来的关系是一种双向成就：胖东来丰富的「物料」为创作者提供了源源不断的创作素材，收获粉丝与流量；算法又驱动更广泛的曝光，让越来越多人知晓这方隐于河南三四线城市的神圣，甚至引发「打卡」行为。就这样，「AAAAA 级景点」胖东来日渐养成。

老话说「外行看热闹，内行看门道」。在胖东来渐成网红打卡地的同时，企业考察团也来了。他们有的低调独行，有的则组团出马，或钻研如柜台尺寸、标签内容人性化等硬件信息，或观察记录店员精神状态、热情尺度等氛围感议题，力图要摸清胖东来的成功模式。

考察团中不乏业界领军人物，比如雷军和马云。前者曾在微博上以「朝圣」描述当时的考察之行。「胖东来在中国零售业，是神一般的存在。」他在考察结束后这样评价。「欢迎拍照，欢迎同行参观指导，让我们互相学习、共同进步……」在天使城店入口处的一块标牌上，我看到了以上这段文字。无论在何种层面上，胖东来的周到，从不叫来访者失望。

胖东来的创始人、董事长于东来。© Notesman

如今年销售额 70 亿的胖东来掌舵人于东来身上的事迹同样充满戏剧性。曾经，这个没读过什么书、早早混迹于社会的许昌青年吃过官司、进过班房、欠下过巨款。等终于凭着烟酒店的诚信经营快速发展、开启超市事业后，又因为得罪了当地黑恶势力而被纵火烧店，一切顷刻间化为乌有，甚至牵连 8 人丧命。经历了如此恶性的事件，于东来一度沉沦，不过一大批忠实顾客的鼓励和支持，给予了他率领员工从头再来的底气和驱动力。

超市事业不断发展壮大的同时，丰富的人生经历也让于东来不断思考赚钱以外的东西。「每个人的心中都有爱，有善良，期待被关怀，渴望幸福。我要让所有到我店的人，无论是顾客还是员工都感受到人与人之间的关爱」经历了 1998 年的毁灭性打击和 1999 年的重整旗鼓，于东来的价值判断发生了彻底转变。

胖东来店内醒目的标语墙。© 綪慳啊啊啊啊

「爱在胖东来。」一路逛下来，我在很多醒目的位置都看到这句话，以及与此内容相关的心灵鸡汤式语句。「爱」，可以归纳胖东来长期保持优质服务的底层逻辑。对于顾客的爱，在胖东来体现并不仅限于：免费改衣、免费鞋子保养、免费寄存、免费充电宝、免费饮水、投诉建议获得 500 元奖金、提供 7 种尺寸的购物车、洗手间对标星级酒店……不过这其中最为人津津乐道的，还是 365 天无条件退货制度。早年间，胖东来的这一承诺曾引起一片哗然，也遇到过许多「薅羊毛」的恶意退货事件，而坚持至今，无条件退货在胖东来的努力下不仅成为了消费者天经地义的权利，也成为了行业的标准配置。以一己之力改变行业规则，这绝对具有教科书式的意义。

就在我离开天使城店时，天上落起雨滴，三四个抱着大包东西的人快速从我旁边经过，他们直奔电动车的户外停放区域，不一会功夫，印着胖东来醒目 Logo 的防雨罩就将整片电动车区域罩严。与此同时，不断有人接过老人或带孩子顾客的购物车，或为无准备的顾客撑伞送一小段。虽然对胖东来的贴心与周到早有耳闻，但亲眼所见的感受更加真切 —— 那是一种发自内心的关照，「爱在胖东来」，是承诺，也是事实。

在每年来胖东来考察学习的专业人士中，一直都有 VC（Venture Capital 的缩写，即「创业投资」）的身影。不过与之形成鲜明对比的是，胖东来至今也没有迎来过融资。一些投资界资深人士分析认为，作为区域性企业，带着鲜明创始人个人色彩的胖东来是不易被复制的，「VC 不投胖东来」的说法由此传出。

「VC 不投」的另一个原因，还与胖东来特殊的股权结构相关。和多数公司创始人牢牢掌握股权不同，于东来不仅每年将公司利润中很大一部分份额拿出来分配给员工，连股权也是如此。截止 2022 年，胖东来 95% 的股权已归属于员工，而作为创始人的于东来持股仅为剩余的那 5%。

不光与投资无缘，胖东来自己的扩张脚步也比同类企业缓慢很多。除了许昌和新乡，别说全国其他城市，就是省会郑州，也没有胖东来的身影。这是因为于东来初创期就给胖东来定下了「限制高额增长」的规矩。「许昌超市5 年内不允许超过 30 亿的销售规模、10 年内不允许超出 40 亿的销售规模；新乡超市 10 年内不允许超过 20 亿的销售规模，其他部门和门店 5 年内不允许超出 20% 左右的销售水平。」于东来在 10 几年前就立下这样看似完全违反商业原则的目标。

由于种类丰富、物美价廉，烘焙甜品区成为胖东来超市里的热门区域之一。© missZ鲤川

「佛系」表象之下，于东来坚持不扩张的原则其实是基于商业现实的考量。无论省会郑州，还是更大的一线城市，走出去的胖东来都无法保持如在许昌、新乡一样的低廉房租和各项综合成本，而其基于绝大部分货品直采的价格壁垒，也会在更高的物流仓储成本及更多竞争对手的围剿下失去绝对优势。

另外一个关键的因素，是人。网上那份广为流传的薪资表和低于社会平均的工时、超长假期等员工福利让胖东来成为了当地的职场天花板。这样的工作吸引到了当地顶尖人才，而他们通过在胖东来长期、稳定的工作，对老板与公司的理念萌生了真正的认同，从而建立起根深蒂固的企业文化，人与企业，合而为一成一股稳定力量。而一旦扩张，稳定的内部力量势必需要重新建立，一方面，认同企业价值观的人才储备无法短期内建立完善；另一方面，大城市更多的求职机会将造成人才的分流竞争，人才的供应如果无法保障，扩张中的不确定性就将进一步增加。

「胖东来代表一种文化，它是学校，不是企业。」于东来说过的这句话恰能概括胖东来不易复制、扩张的原因。学校可以不断培养新的人才，而校址永远还是那个校址。也许现在的胖东来，已经达到了这个阶段的最理想状态。

参考文献：

《在「加班不道德」的胖东来，没人敢喊累》，新周刊

《VC 为何不投胖东来？》，投资界

《周二不营业，员工休假 140 天，神奇的胖东来马云点赞，雷军膜拜》，砍柴书院