品牌取名，既是品牌创业的开始，也是品牌商战的初试牛刀。

《孙子兵法》云，“故善战者，求之于势，不责于人故能择人而任势。”意思是说，善于打仗的人，总是能创造有利的作战态势。

品牌名起得好，便是在初入战局之时，就创造了利已之势。

品牌取名的三原则

6秒 & 6分

“可口可乐”在1920 年进入上海的时候，名字叫“蝌蝌啃蜡”，让人觉得产品和蝌蚪有关。

可口可乐是种饮料，饮料的颜色让消费者自然而然就联想到，“蝌蚪与搅浑的脏水”。当饮料与脏水挂钩的时候，可能卖的好吗？

由于不符合我国消费者心智认知的习惯，“可口可乐”销售惨淡。

后来，可口可乐公司举办有奖征集中文名活动，一个名叫蒋彝的上海人给它取了“可口可乐”这个名字，寓意美好，朗朗上口。从此，改变了可口可乐在我国的命运。

我们为品牌取名，不光是为有一个与竞争对手不同的代号，更主要的是为了让消费者能记住我们的名字，在需要的时候，首先想到我们的名字。

如百度，现在成了搜索的代名词，想上网查什么，很多人就会脱口而出，百度一下。

一句话，品牌取名是取给消费者用的，是为了让消费者6秒钟就记住我们品牌的名字，而不是你说了6分钟，消费者还没有任何反应。

品牌在取名时，不知如何讨喜消费者，如何在商战中打赢竞争对手呢？

熟悉 & 陌生

人是一种高级动物。

动物天生对陌生的环境和事物有不安全感。

所以，我们喜欢熟悉无害的事物，认为它是安全的，是我们可以信赖的。

商战的本质，是我们与竞争对手的心理战，看谁能抢先在消费者心智认知中，抢占一个位置。这个位置的好坏、轻重，决定了消费者对品牌的喜好程度。

品牌名乍一听，让消费者熟悉还是陌生，就是我们与对手竞争时，判断抢到梯子与否。

平地就是陌生，品牌要从零开始，从造梯子开始，花费大量的人财物，让消费者在认知中去添加品牌熟悉的因素。

熟悉是梯子，抢到梯子了，品牌就找到了进入消费者心智中的捷径，就会在起跑线上，把竞争对手远远甩在身后。

如滴滴打车，名字与汽车喇叭声音“嘀嘀”谐音，这就很容易唤起消费者心智认知中，滴滴打车与出行时叫车的熟悉感。

一句话，品牌起名，要寻找消费者心中已有的熟悉认知，让品牌名去关联这些认知，从而更快地抢占认知。

美好 & 负面

深圳黄田国际机场很奇怪，尽管管理和服务一流，但不少境外乘客特别是台湾乘客不愿意光顾该机场，他们有时宁可舍近求远转到香港或广州乘机。

后来，人们发现，原来是机场名字作怪。因为在闽南语中，“黄田”和“黄泉”谐音，说闽南语的乘客，很容易将“黄田机场”说成“黄泉机场”。哪个乘客愿意在“黄泉机场”搭机呢？

后来，机场更名为“深圳宝安国际机场”，“宝安”与“保安”谐音，含有“保平安”之意。更名后，境外乘客出入该机场的量大增。

这个故事告诉我们，全球化浪潮之下，品牌取名不光是要照顾到本地人的认知习惯，还要考虑到外地人、外国人的认知习惯，只有这样，我们的品牌名才会受到更多人的喜欢。

品牌命名的六法则

从消费耳熟能详的故事、典故中

利用已有的熟悉感命名

谷歌在全球那么强大，为什么在中国输给百度呢？

在中文字典里，“谷歌”并非一个词组，而是两个字组合在一起的，读上去不知道代表什么意思。

百度，来自辛弃疾的名句“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”。

百度，让国人秒懂的名字，让它在竞争中达到了事半功倍的效果。

阿里巴巴，源自《一千零一夜》中的一个故事，很多人从小的时候，就已经知道了这个故事。

亚马逊，世界上流量最大、支流最多的河流。

耐克，希腊胜利女神的名字。

红牛，古希腊生命力最旺盛的神兽，所以它成为了功能饮料的名称。

喜马拉雅FM，来自于国人熟悉的地名，喜马拉雅山是世界上最高大最雄伟的山脉。

苹果，伊甸园里亚当和夏娃偷吃的苹果改变了世界，苹果树下落在牛顿头上的苹果再次改变了世界。当乔布斯也想改变世界的时候，他首先就给产品取名叫苹果。

当品牌的名字，在地球人的认知中，都能唤起熟悉感的时候，它就更容易成为世界名牌。

当品牌的名字，在国人的认知中，更能找到熟悉感的时候，它就更容易成为中国名牌。

从消费者已有的认知中

用联想的画面去命名

一提到松鼠，在我们的画面中，它总是在嘴里不停地啃吃着坚果。所以，当三只松鼠聚在一起的时候，画面肯定是和坚果有关的。现在，创办了9年的三只松鼠，已经成为了零食当中坚果品类的代表品牌。

淘宝网，淘字本就有寻觅的意思，加个宝字，谁不喜欢寻找宝贝呢？

花西子带有强烈的国风味道，西子湖畔的名称加上以花养妆的品类特性，组合成了国风美妆的国潮品牌。

农夫山泉，这个品牌名会让消费者想到清甜甘洌的山泉，所以当它说“有点甜”的时候，消费者在心智认知中是认可的。虽然，它入口并不甜。

宝马，会唤起消费者心智中宝马良驹的认知，联想到的就是尊贵的座驾。

支付宝，让消费者联想到的是最好的支付工具。

海底捞，这个名字会让消费者想到吃火锅的那种场景。

曹操出行，说曹操曹操到，让消费者联想到是快。

舒肤佳，会让消费者联想到光滑细腻的皮肤，和沐浴后的舒服感。

名字如果能让消费者能够产生美好的联想，就更能有效吸引消费者的注意与认可。

从故事和共情的角度去起名

让品牌名字附带上社交属性

褚橙最开始就叫冰糖橙，后来注册了“云冠牌”商标。但一直销路不好。

后来，在一次展销会上，负责销售的马静芬做了个红底白字的大横幅，写上“褚时健种的冰糖橙”。结果很多人一看是褚时健种的冰糖橙，就觉得好奇，买点吃吃看。吃后感觉不错，从此褚橙名声大振。

实际上，褚橙是由褚时健的名字延伸的。在粉丝看来，褚橙不是冰糖橙，是一种境界。吃褚橙品的是精神，品褚橙，任平生。

褚橙背后是一个创业励志故事。褚时健从烟王到锒铛入狱，再到75岁重新创业，故事传导出的百折不挠精神让无数粉丝泪目。

由于褚橙话题的社交属性，为褚橙节约了大量的传播费用。

在现实当中，品牌还可以通过与消费者共情，传递“我懂你”，圈层。

江小白青春小酒以拟人化的命名方式，刻画出了我懂“屌丝型,文艺心,追求简单生活”的80、90后年轻人，以品牌共情图景的强社交属性，圈住了年轻人的心。

三顿半精品咖啡，以“三顿为温饱，还有半顿为精神食粮”，作为沟通情绪，打开了咖啡生活的新场景，迅速成为爆品，三顿半的名字也顺势成为了最热的社交icon。

从可爱和平易近人的角度

到动物园和植物园找寻取名灵感

阿里巴巴就天天跑到动物园去取名，旗下有天猫、闲鱼、盒马、蚂蚁金服、菜鸟、飞猪、虾米音乐、闲鱼、悉牛、医鹿、考拉等品牌名。

有意思的是，别看阿里巴巴取名不动脑筋，但是用动物命名的这些品牌，在市场上表现都还不错。

除此之外，还有很多消费者熟知的品牌名，比如途虎养车、猫眼电影、斑马AI课、虎扑体育、土巴兔装修、蜻蜓FM、搜狗输入法、酷狗音乐、斗鱼直播、虎牙直播、七猫小说、小天鹅、飞鹤奶粉、乐虎、红牛、七匹狼、猪八戒网……

不仅动物，熟悉的植物也成了抢手的资源。

如小米手机、瓜子二手车、毛豆新车、土豆视频、番茄小说、西瓜视频、糖豆广场舞、六个核桃、花椒直播、蘑菇街、美柚、荔枝FM、豌豆荚……

动物和植物命名有个好处，那就是这些动植物的名字，在消费者心里是有一个认知的，这样在推广上可以降低消费者的识别难度。

从专注专情专一命名

让消费者不会产生认知混乱

我国饮料市场有两个宝，一个健力宝，一个加多宝，都很有名气。

加多宝从王老吉改名而来，“还是原来的味道，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”。加多宝改名后，在部分地区销量不降反升。因为加多宝在消费者的认知中，就是红罐凉茶。

健力宝创办于1984年，是老牌饮料。但在消费者的认知中，健力宝代表的是运动饮料、碱性饮料？还是果汽味饮料、功能性饮料？

由于实行了品牌延伸战略，所有出的系列产品都以健力宝命名，造成了品牌代表的品类不清晰，从而引起了消费者认知的混乱，使得它的销售日渐暗淡。

消费者购物时，是先从品类思考，再从品牌选择。

比如，消费者想空调（品类），可能会选择格力（品牌）。

消费者喜欢简单、专一的品牌名，最好是品牌名+品类名，如格力（品牌名）+空调（品类名）。

如果你的品牌没有一个清晰的品类名，在消费者的心智认知中就很难被归类，也就很难进驻。

所以，好的品牌名，一定是带有品类名，或暗含品类的。

比如说像八马茶业，八马是品牌名，茶业是品类名，不光说清楚了它的名字，还说清了它品类。这就非常有利于消费者记忆和选择。

如飞鹤奶粉、农夫山泉、龙大粉丝、香飘飘奶茶、顺风快递、大众点评、贝壳找房等，品牌名都是直接带有品类，都是非常好的名字。

还有一些暗含品类的品牌名，也都非常好。如拼多多，拼的多了就省钱，暗含了拼团网站的品类名。

还有货拉拉、人人车、饿了么、支付宝、百果园等，都是暗含了品类名。

消费者很懒，别指望他们多思考。想快速进驻消费者心智，就要专一、简单、明了。

从强调与竞品的不同入手

刚开始就给品牌名打个加强针

能够在品牌名字中告诉或暗示顾客产品的利益点，会赢得更大的竞争优势。

如公牛插座听起来普普通通，不会太引起消费者的注意。但如果叫“公牛安全插座”，是不是会让人觉得不光插座的安全性更有保障了，与竞争对手相比还要高级多了？

如江小白酒不直接叫江小白，而是叫“江小白青春小酒”，不但直接圈出了消费者群体，还给了年轻人一个喝江水白的理由“青春小酒”。

玉兰油防晒霜、美加净护手霜、早安面膜、男士专用洗发水、夜用卫生巾、海飞丝去屑洗发水、美的抗菌饮水机、樱雪滋润沐浴露、鲁花5S压榨一级花生油……

这些品牌名不光有一个产品代号，还把与竞品的差异化特点，也直接传达给了潜在消费者。

品牌命名检查的三标准

一俗：名字的第一要务是通俗易懂。别用生僻字，不要去考消费者的文化，要让消费者一看就能认得，就知道是什么意思，这样才能降低传播成本。但忌低俗，如“叫了个鸡”“叫了个鸭”，虽然短时吸引了眼球，但由于不符合主流价值观，品牌不可能做大。

二顺口：名字念起来要顺口，不能拗口。

三是愿意念：名字好不好，不是老板说了算，也不是专家说了算，而是消费者愿不愿意念。好的名字要象给产品起一个外号一样，形象有趣，这样别人更愿意去念。如快狗打车。

（周 道）